Dołącz do czytelników
Brak wyników

Karton... nie tylko do transportu

Baza wiedzy | 10 czerwca 2021 | NR 4
0 226

Czy opakowanie zbiorcze może być elementem marketingu producenta? Coraz częściej to właśnie ono staje się elementem strategii marketingowej. Co ważne, nie oznacza to wcale, że zatraciło swoje pierwotne funkcje. Wręcz przeciwnie.

Dawniej zakup produktów w opakowaniach zbiorczych kojarzony był przede wszystkim z hurtowniami. W latach 90. pojawiły się w Polsce sieci sklepów typu cash&carry – oferujące konkurencyjne ceny, ale wymagające przy tym zakupu całych opakowań zbiorczych. Klientem dla nich był przede wszystkim odbiorca biznesowy, dla którego zakup większej ilości oznaczał niższą cenę jednostkową i możliwość rzadszego uzupełniania zapasów. Obecnie także i klient detaliczny coraz częściej decyduje się na zakup większej partii produktów jednego rodzaju. Wynika to z kilku powodów: z jednej strony popularne stają się mniejsze opakowania, z drugiej – stale rośnie poziom konsumpcji. A z trzeciej – także specjaliści od marketingu po cichu „zachęcają” nas, by kupować coraz więcej i więcej. Opakowania zbiorcze realizują zadania marketingowe głównie w handlu i dystrybucji – to tam bowiem istnieje szansa na ich „kontakt” z klientem, kupującym często pod wpływem impulsu.

 

Opakowanie SRP dla żelków owocowych. Nominacja w konkursie Art Of Packaging Professional 2009 
fot. Werner Kenkel Spółka z o.o.

 

Z korzyścią dla sprzedawcy... czy klienta?


Umieszczenie na półkach opakowań zbiorczych to korzyści dla placówek handlowych, z których korzystają także sklepy typu dyskont, popularne i zyskujące coraz szerszą grupę klientów. Kiedy nowoczesne opakowania zbiorcze pozwalają na usprawnienie procesów sprzedażowych? Co najmniej w dwóch przypadkach. Pierwsza sytuacja to taka, w której opakowanie zbiorcze stanowi miejsce ekspozycji towaru na półce. Dotyczy to obecnie coraz większej liczby produktów. Opakowania tego typu oznaczane są jako SRP – Shelf Ready Packaging (czyli w dosłownym tłumaczeniu: „opakowanie gotowe na półkę”). Dlaczego takie opakowania stały się popularne? Przede wszystkim dlatego, bo pozwalają znacznie zmniejszyć zaangażowanie personelu w wyeksponowanie towaru w hali sprzedażowej. W tradycyjnym modelu opakowania produkty jednostkowe są ręcznie wykładane na półki. Wymaga to zaangażowania pracownika w tę czynność przez określony czas, a zatem generuje koszty. Alternatywą jest umieszczenie opakowania zbiorczego bezpośrednio na półce lub regale, co pozwala klientowi sięgać po opakowanie jednostkowe do opakowania zbiorczego, a sklepowi zaoszczędzić. Personel ogranicza się wówczas do wynoszenia pustych opakowań – czyli ma znacznie mniej pracy.
Czy kupujący zyskuje coś na opakowaniu SRP? To element gry marketingowej, opakowania zbiorcze eksponowane bezpośrednio na półkach pozwalają jednak sklepom zmniejszyć liczbę czynności wykonywanych przez ich pracowników. Mniejsza liczba pracowników sklepu to niższe koszty jego funkcjonowania, a to z kolei pozwala zaproponować bardziej konkurencyjne ceny. Trzeba też pamiętać, że przy zakupie większej liczby produktów klient ułatwia sobie późniejszy transport zakupionych towarów. 

 

Adam Marczuk
główny projektant w Werner Kenkel Spółka z o.o.
Jakie cechy powinno mieć dobre opakowanie SRP?
SRP to opakowania, dzięki którym sprzedawcy bardzo łatwo rozpoznają, jakie produkty one zawierają. Na opakowaniu SRP znajdują się podstawowe informacje niezbędne do identyfikacji towarów: nazwa produktu, kod kreskowy, liczba sztuk w kartonie, ich masa oraz data przydatności do spożycia. Personel sklepu może z łatwością na regale przesuwać nowe opakowania w miejsce opróżnionych. Dzięki temu marka i produkt prezentowane są w sposób przejrzysty i uporządkowany. Wszystko to sprawia, że proces dystrybucji przebiega sprawniej, jest mniej czasochłonny i bardziej efektywny.

 

SRP na życzenie


Na opakowania zbiorcze pełniące funkcję marketingową zdecydowała się Grupa Beiersdorf. W tym przypadku sprawa jest jednak bardziej skomplikowana. Od wielu lat operacje logistyczne producenta obsługuje Grupa Raben – realizując usługi magazynowania i transportu, a także dystrybucję (poznański oddział odpowiada m.in. za wysyłki do krajów Europy Środkowo-Wschodniej). Produkty z fabryki przywożone są w tradycyjnych szarych kartonach – za wyborem takiego opakowania przemawiają zarówno względy ekologiczne, jak i ekonomiczne (szary karton jest po prostu najtańszy). Na potrzeby wybranych odbiorców (np. konkretnych sieci handlowych) produkty są przepakowywane do opakowań typu SRP – by mogły być eksponowane bezpośrednio na półce. Przepakowanie realizowane jest w magazynie, bezpośrednio przy zapasie wyrobów gotowych przeznaczonych do dalszej dystrybucji. Sam proces przepakowania realizowany jest „manualnie” – za pomocą rąk pracowników realizujących to zadanie na specjalnie przygotowanych stanowiskach. Ich praca to przede wszystkim rozpakowywanie standardowych opakowań zbiorczych i przekładanie wyrobów do opakowań zbiorczych typu SRP. Takie rozwiązanie pozwala z jednej strony minimalizować koszty (dzięki stosowaniu najtańszych opakowań zbiorczych), z drugiej – daje możliwość elastycznego reagowania na potrzeby sieci handlowych (w tym przypadku oczekujących opakowania zbiorczego gotowego do ustawienia na półce). Kolorowe opakowania z firmowym logo mają umieszczone wszystkie cechy efektywnego opakowania SRP: odpowiednią informację dla sprzedającego i kupującego oraz perforację – by otwarcia opakowania dokonywać bez wykorzystania jakichkolwiek narzędzi. I jak przystało na opakowania zbiorcze, mogą być bez problemu sztaplowane – tworzą zatem skomasowaną paletę, tak jak ich pierwotne, szare odpowiedniki.

 

 

Piwo lubi „zgrzewkę”


Jedną z grup asortymentów podatnych na stosowanie opakowań zbiorczych pełniących funkcję marketingową jest piwo. Puszki aluminiowe pakowane s...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy