Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak marketing walczy o miejsce na opakowaniu?

Baza wiedzy | 1 lipca 2021 | NR 4
0 85

Po czterech latach prowadzenia warsztatów Impact Centre w DS Smith Packaging mogę stwierdzić, że nasi klienci (uczestnicy warsztatów) najczęściej poruszają kwestię kosztu w kontekście standaryzacji względem personalizacji opakowań. Zastosować standardową szatę graficzną (logo, grafika) dla wszystkich odmian produktu czy indywidualną dla każdego wariantu? Jak umieszczać informacje logistyczne? Stosować etykiety czy nadruk na opakowaniach?

Rozważania rozpoczniemy od opakowań SRP (shelf ready packaging), gdyż tego typu konstrukcje łączą m.in. funkcje logistyczne i marketingowe jako jedno z fundamentalnych założeń tego typu opakowań. Zastanówmy się, w jakich sytuacjach funkcje logistyczna i marketingowa przenikają się lub są, w przenośni, konkurencyjne względem siebie.

Znakowanie SRP


Po pierwsze – oznakowanie kartonu. Oznaczenia informacji logistycznych, takich jak dane dotyczące zawartości, ilości i wariantu produktu (jego gramatury itp.), mogą „walczyć o miejsce” z przekazem marketingowym. Te pierwsze są ważne, ponieważ ułatwiają np. procesy operacyjne, takie jak kompletacja dostaw w centrach dystrybucji. Ich brak może opóźnić identyfikację towaru na zapleczu sklepu, gdzie pracownicy szukają towarów, aby uzupełnić braki na półkach. Aby informacje logistyczne i marketingowe pogodzić na ograniczonej powierzchni opakowania zbiorczego, warto z głową zaplanować ich rozkład. Najlepiej, by informacje logistyczne były umieszczone na części, która po otwarciu kartonu jest wyrzucana, a informacje marketingowe, istotne w branży FMCG (branding itp.) – na części ekspozycyjnej1. Trzeba pamiętać, że na rynku powstaje ogólny trend zmniejszania liczby opakowań jednostkowych w opakowaniach zbiorczych – jednostki zakupowe (SKU) stają się mniejsze. Odpowiada to potrzebom mniejszych formatów w handlu detalicznym, takich jak sklepy osiedlowe, stacje benzynowe czy tzw. convenience (np. Żabka).
Ciekawym i praktycznym rozwiązaniem jest znakowanie kolorystyczne kartonów produktów z określonych grup asortymentowych (np. mrożonki) lub wariantów (różne rodzaje mięs). Jak przy wielu aspektach SRP, tzw. colour coding po raz pierwszy pojawił się w Wielkiej Brytanii, gdzie stosują go sieci handlowe (np. Tesco) do znakowania produktów marki własnej. Fragment kartonu jest zadrukowany określonym kolorem, co ułatwia selekcję produktów w trakcie kompletacji dostaw w centrach dystrybucji. Kolor to też informacja logistyczna i nie koliduje z przekazem marke...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy